Зачем ресторанам «игры с брендами»? В условиях, когда маркетинговые бюджеты растут, а внимание гостей все труднее удержать, коллаборации становятся не просто модным ходом, а стратегическим инструментом профессионального роста и бизнес-успеха. Именно эту тенденцию изучили METRO, бизнес-школа СКОЛКОВО и компания MOST Partners, представив совместное исследование «От конкуренции к партнерству: как коллаборации становятся драйвером доверия и роста бизнеса».
Исследование охватывает два уровня анализа: более 1000 потребителей по всей России приняли участие в количественном опросе, а качественная часть основана на анализе глубинных интервью с представителями индустрии, включая шефов, рестораторов и владельцев брендов — среди них Станислав Песоцкий (SVET, STANFOOD), Игорь Стоянов («Персона»), Евгения Щербакова (METRO) и другие.
Для молодых потребителей (18–24 года) коллаборации стали ожидаемы и желанны. 51% этой аудитории обращают внимание на совместные продукты — вдвое больше, чем представители старших возрастных групп. Это означает, что лимитированное меню, pop-up ужин или совместный продукт с другим рестораном, фуд-брендом или шеф-поваром — прямой способ заговорить с молодежью на одном языке. Особенно ярко это проявляется в ресторанной сфере: 44% опрошенных отметили, что предпочли бы посетить ресторан, созданный двумя известными шеф-поварами, вместо заведения от одного шефа.
Так же по данным исследования, 53% потребителей готовы пересмотреть свое отношение к бренду, если тот вступает в партнерство с кем-то, кому они уже доверяют. Это открывает для мастодонтов индустрии гастрономии возможности «перезапуска» через коллаборации с известными партнерами: производителями ингредиентов, бренд-шефами, винными домами, брендами, дизайнерами. Успешность такого взаимодействия подчеркивает Анна Щепилова, директор по коммуникациям METRO: «Мы ежедневно взаимодействуем с десятками тысяч клиентов и видим, как сильные коллаборации открывают новые рынки, усиливают репутацию и ускоряют запуск продуктов».
Предприниматели признают: почти каждая успешная коллаборация реализуется не ради немедленной прибыли, а ради узнаваемости и “эмоционального капитала” заведения. Коллаборация становится инструментом расширения профессионального присутствия, новым поводом для публикаций и охвата, а не просто проходящей акцией.
70% респондентов считают продукты, созданные в результате колаборации продукты более запоминающимися, а 74% из представителей молодого поколения воспринимают их как «уникальные и коллекционные». Такие форматы могут стать не только частью PR-стратегии ресторана, но и способом тестирования новых концепций и продуктовых решений.
Исследование подчеркивает: прочность коллаборации определяется не только брендами, но и совпадением культур и профессиональных подходов. Ошибочный выбор партнера может нанести урон обеим сторонам. Кроме того, до начала сотрудничества необходимо произвести формализацию договоренностей. Как отмечает Дмитрий Гриц, управляющий партнер MOST Partners, руководитель лаборатории партнерств, переговоров и управления конфликтами школы управления СКОЛКОВО: «Слепой союз без четкого обсуждения целей, ролей и правил — это не партнерство, а лотерея».
До старта проекта стоит произвести распределение ролей, настроить метрики успеха (например, установить цели по охватам, публикациям в СМИ, увеличению подписчиков) и прописать сценарии выхода. Эти меры снижают риски и повышают вероятность повторного сотрудничества.
Для того, чтобы облегчить начало коллабораций и упростить вход заведений в них, в рамках исследования METRO, СКОЛКОВО и MOST Partners разработали универсальную инструкцию к успешной коллаборации («gо и no gо»), чек-лист анализа потенциального партнера для коллаборации и создали шаблон соглашения о коллаборации с учетом рисков и обязанностей сторон. Эти инструменты помогут брнд-шефам, управляющим, рестораторам и другим работникам индустрии выстраивать партнерства стратегически, избегая типичных ошибок и добиваясь системного эффекта.
Исследовательский проект был реализован при участии METRO, Московской школы управления СКОЛКОВО и консалтинговой компании MOST Partners — лидеров в своих областях, объединенных стремлением создать практическую основу для эффективных бизнес-коллабораций. Лаборатория партнерств и управления конфликтами СКОЛКОВО выступает одним из ключевых аналитических центров в стране, а MOST Partners известна как эксперт в проектировании устойчивых отношений между собственниками и управленцами.
Для METRO, одного из крупнейших партнеров независимых игроков индустрии HoReCa, коллаборации — это не разовая промоакция, а системный инструмент поддержки и роста. За годы сотрудничества с более чем 300 000 предпринимателями, компания видит запрос на надежное, осмысленное партнерство и стремится дать сообществу инструменты для его выстраивания. Исследование стало шагом к созданию прикладной базы, которая поможет представителям индустрии запускать результативные коллаборации с минимальными рисками и максимальной ценностью для команды и гостей.
Ознакомиться с исследованием можно здесь
Реклама ООО «МЕТРО кэш энд Керри» ИНН 7704218694 erid 2Vtzqufu3Gaетро
